Zahlreiche Unternehmen haben in den vergangenen Monaten versucht mit vergleichender Werbung positive Werbeeffekte für die eigene Marke zu erzielen. Durch einprägsame und oftmals humorvolle Bezugnahmen auf konkurrierende Unternehmen versprechen sich Unternehmen vor allem auch ein verstärktes Engagement der User in den sozialen Medien. Aus rechtlicher Sicht ist die vergleichende Werbung möglich, aber auch mit Anforderungen verbunden.
Die vergleichende Werbung wird von der EU-Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung (RL 2006/114/EG), auf der die deutschen Gesetzesregelungen basieren, sowohl aus wettbewerbs- als
auch aus verbraucherpolitischer Sicht für positiv bewertet. Grund hierfür ist die Annahme, dass der durch vergleichende Werbung geförderte Wettbewerb zwischen Unternehmen dem Interesse der
Verbraucher entspricht und diesen zugutekommt. Vergleichende Werbung soll sich daher an diesen Zielen orientieren und ist tendenziell extensiv zu verstehen, um positive Effekte für Verbraucher
sowie den Wettbewerb herbeizuführen. Hierzu sind jedoch rechtliche Anforderungen zu erfüllen, deren Einhaltung abhängig ist vom beworbenen Produkt, der Werbestrategie und der letztlichen
Ausgestaltung einer Werbekampagne.
Folgen unzulässiger vergleichender Werbung können neben wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsansprüchen aus Wettbewerbs- und Markenrecht vor allem auch Schadensersatzansprüche sein, die bei
umfangreicheren Werbekampagnen erhebliches Ausmaß erreichen können.
Zulässige vergleichende Werbung
Nach der wettbewerbsrechtlichen Vorschrift des § 6 Abs. 1 UWG ist unter vergleichender Werbung jede Werbung zu verstehen, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem
Mitwerber angebotenen Produkte erkennbar macht. § 6 Abs. 2 UWG beinhaltet hieran anknüpfend einen konkreten Anforderungskatalog an vergleichende Werbung. Besonders wichtig ist hierbei, dass sich
der Vergleich grundsätzlich auf Waren und Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung richten sollte, damit die objektive Nachprüfbarkeit der Werbung ermöglicht
wird.
Ein Vergleich muss daher grundsätzlich objektiv und auf relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis von Produkten bezogen sein. Verhindert werden soll, dass eine persönliche
Wertung des Unternehmens, losgelöst vom Produkt, miteinfließt. Hierdurch soll einer Irreführung der Verbraucher vorgebeugt sowie gewährleistet werden, dass das Ziel vergleichender Werbung – also
die nützliche Information der Verbraucher – erreicht wird. Bei einer Vergleichsaussage, die aber gerade das eigene Unternehmen positiv darstellen soll, können die Grenzen zwischen neutraler und
persönlicher unternehmenseigener Bewertungen jedoch aus nachvollziehbaren Gründen durchaus fließend sein. Wichtig ist hierbei auch, dass die Andeutung eines konkurrierenden Unternehmens ohne
Namensnennung für das Vorliegen vergleichender Werbung ausreicht, sofern das Unternehmen bzw. dessen Produkt für den durchschnittlichen Verbraucher – wenn auch mittelbar – erkennbar ist.
Aus Erwägungen der Sachlichkeit ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG zudem jede Verunglimpfung oder Herabsetzung der Mitbewerber zu unterlassen. Was unter einer "Herabsetzung" zu verstehen ist, kann bei
Auseinandersetzungen mit den Schwächen des Wettbewerbers, die gerade erwünscht ist und gefördert wird, mitunter schwierig zu bestimmen sein. Der Wunsch von Unternehmen möglichst einprägsam
potentielle und bestehende Kunden anzusprechen sowie effektiv die eigene Werbebotschaft zu platzieren, bedarf insoweit im Vorfeld genauer rechtlicher Konkretisierung und der Anpassung einer
Kampagne unter Berücksichtigung der Umstände des Einzelfalls und insbesondere der verfolgten Werbeziele des Unternehmens.
Humor im Rahmen vergleichender Werbung
Die Intention von UWG und EU-Richtlinie die möglichst sachliche Auseinandersetzung von Wettbewerbern zu fördern, schließt jedoch eine humorvolle Auseinandersetzung und die Unterhaltung der Kunden
nicht zwingend aus.
Zu beachten ist, dass unternehmensbezogene oder persönliche vergleichende Werbung ohne jeglichen Produktbezug zwar wettbewerbswidrig ist, da diese keinerlei Vergleich im engeren Sinne offenbart.
Bei diesen nicht als vergleichende Werbung zu qualifizierenden Maßnahmen, handelt es sich jedoch um Äußerungen, die in besonders erheblichem Maß von den Produkten der betreffenden Unternehmen
abgekoppelt sind.
Häufig kann jedoch unter Berücksichtigung der EU-Richtlinie das Vorliegen von vergleichender Werbung angenommen werden, sofern ein Vergleich von Wettbewerbern im weitesten Sinne erfolgt und die
Produkte der konkurrierenden Unternehmen – wenn auch nur mittelbar und nicht als zentrales Element der Kampagne – miteinander verglichen werden. Daher ist nicht zwingend der klassische Vergleich
zweier konkret benannter Produkte notwendig, sofern das in Bezug setzen zweier Unternehmen und ihrer Produkte genügend in Erscheinung tritt.
Insbesondere wenn der Fokus auf der humorvollen Gegenüberstellung zweier Unternehmen liegt und keine Abwertung des konkurrierenden Unternehmens und dessen Angebots erfolgt, kann vergleichende
Werbung durchaus auch weniger differenziert erfolgen. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs ist insbesondere eine humorvolle oder ironische Anspielung auf einen Mitbewerber oder dessen
Produkte zulässig, die den Mitbewerber nicht dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgibt. Wichtig ist hierzu, dass die Rezipienten sich bewusst sind, dass die Werbung nicht wortwörtlich zu
verstehen und nicht ernst genommen werden soll.
Vergleichende Werbung kann jedoch nach einer Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main unzulässig sein, sofern die Verbindung eines sachlichen Elements einer Werbung mit einem
humorvollen Element in einer Weise erfolgt, dass diese zusammen gesehen als Abwertung der Konkurrenzprodukte wahrgenommen werden kann. Wichtig ist es daher Werbekampagnen in ihrer Gesamtwirkung
zu überprüfen, um zu gewährleisten, dass der humorvolle Grundgedanke einer Kampagne auch hinreichend zum Ausdruck kommt.
Die rechtliche Prüfung kann unter diesen Gesichtspunkten häufig auch als Anhaltspunkt dafür dienen wie durch sachliche und/oder humorvolle Vergleiche positiv besetzte Werbeimpulse im Rahmen der
eigenen Werbekommunikation erreicht werden können, die den Verbraucher nicht durch undifferenzierte Herabsetzung der Konkurrenz verschrecken.
Vergleichende Werbung in der Direktansprache von Kunden
Beachten sollten Unternehmen zudem, dass unter vergleichender Werbung im rechtlichen Sinne jegliche Äußerung zum Absatz eigener Produkte zu verstehen ist, die einen Mitbewerber oder dessen
angebotene Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Daher fällt hierunter auch jegliche werbliche Direktansprache von Kunden. Dies umfasst insbesondere auch jeden Beitrag und jede
Kommentierung oder Antwort auf eine Kommentierung in den sozialen Medien. Auf diese werblichen Äußerungen von Unternehmen sind die obigen Anforderungen zur vergleichenden Werbung und Bezugnahme
konkurrierender Unternehmen gleichermaßen wie auf groß angelegte Werbekampagnen und Social Media-Kampagnen anzuwenden.
Vor allem, wenn Unternehmen und ihre Social Media-Teams auf Content und Werbung anderer Unternehmen reagieren, können schnell rechtliche Konflikte entstehen. Sinnvoll ist es daher Marketing- und
Social Media-Abteilungen für rechtliche Grenzen von Werbung und vergleichender Werbung zu sensibilisieren und die entsprechenden Anforderungen beispielsweise im Rahmen von Social Media Guidelines
zu implementieren.